Druhý díl seriálu, ve kterém bych chtěl postupně publikovat celou mou diplomku. Tentokrát na téma marketingu a jeho vztahu k neziskovému sektoru. Příjemné počtení.

 

 

 

Marketing

Diplomová práce se zabývá aktivitami neziskových organizací na internetu a především jejich webovými stránkami. K získání širšího obrazu a souvislostí je důležité zařadit webové stránky do systému marketingu a public relations (PR) neziskových organizací.

Marketing je brán jako stěžejní metoda v řízení procesu výroby a distribuce. Existují stovky definic od různých autorů. P. Kotler (citováno podle Rektořík, 2007) říká: “Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.” Sofistikovanější definice je od Chartered Institut of Marketing (citováno podle Rektořík, 2007): “Marketing je součástí procesu řízení, zaměřenou na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka.”

Klíčovým je pro marketing model Marketingového mixu vyvinutý Neilem Bordenem v roce 1953. Tento model říká, že cílem organizace (firmy) je pochopit potřeby a přání zákazníka a na tomto základě připravit správnou kombinaci marketingového mixu. Ten sestává z výrobku (služby), ceny, distribuce a komunikace (v angličtině 4Pproduct, price, place, promotion).

Tento klasický model je často podrobován kritice pro svoje zaměření na produkt, a proto nabývá na významu model, který klade do popředí zákazníka a je sestaven z těchto čtyř položek: hodnota pro zákazníka, celkové náklady pro zákazníka, pohodlí a komunikace (v angličtině 4C: customer value, customer’s total costs, convenience a communication). (Blažková, 2005) V obou těchto modelech figuruje komunikace, jejíž součástí je i PR a webové stránky. Souvislosti mezi nimi budou rozebrány dále.

 

Marketing a neziskový sektor

 

Marketing je nejčastěji skloňován v souvislosti se soukromým sektorem. Jeho aplikování na neziskovou sféru je často v odborných kruzích diskutováno a 13 uvádí se tyto argumenty pro i proti. Škarabelová citováno podle (Hájková, 2007):

 

Argumenty proti:

• při realizaci marketingu neziskových organizací vznikají neadekvátní náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů
• marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. v nemocnici – je pseudovědecký, protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení
• spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby
• jednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou specifické a jedinečné · služby neziskových organizací nemají tržní charakter
• cena není rozhodujícím motivem při rozhodování o realizaci služeb

 

Argumenty pro:

• v posledních letech se zvyšuje konkurence mezi neziskovými organizacemi.
• organizace se snaží o získání klientů i příjmů k provozu a udržení své činnosti
• veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti
• rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení
• určitá úroveň profesionality je žádoucí i v případě veškerých marketingových aktivit neziskové organizace
• pro neziskové organizace je velice důležitý marketingový výzkum, protože jeho výsledky jsou základním vstupem pro proces strategického 14 managementu, který je zásadním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace
• vzhledem k tomu, že neziskové organizace nemají dostatek finančních prostředků, je pro ně rozvoj podnikatelské činnosti jako doplňkový zdroj příjmů důležitý. Tyto činnosti vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací

 

V souvislosti s touto diskuzí byl zaveden pojem sociální marketing, který se má vypořádat s kritikou kladenou na klasický marketing. Oproti klasickému má sloužit nejen zájmům samotného marketéra, ale hlavně jeho cílové skupině. (Weinreich, 2006) Většinou je tento pojem dáván do souvislosti s “osvětovými” kampaněmi, ale jeho působnost je daleko širší, a je možné ho aplikovat na celý neziskový sektor.

Mix sociálního marketingu přidává ke klasickému modelu 4P několik dalších složek, tak aby více vyhovoval neziskovému charakteru NNO.

 

Jsou to tyto (Weinreich, 2006):

• veřejnost (public) – práce s veřejností
• partnerství (partnership) – spojení sil s dalšími organizacemi
• politika (policy) – nátlakové skupiny, lobby
• donoři (purse string) – financování organizace

 

To je pro druhý díl vše. V dalším rozeberu public relations a jeho vztah k internetu a neziskovému sektoru. Pomalu se tak prokousáváme přes nudnou ale potřebnou teorii ke skutečnému jádru práce - praktickým radám jak naložit s webem a sociálními sítěme v neziskové organizaci.

 

 

Diplomka ke stažení: Komparativní analýza webových prezentací vybraných NNO zabývajících se rozvojem.pdf

 

 

 

Dostupné části:

1. Úvod: Analýza webů neziskových organizací

2. Marketing a neziskový sektor (právě jste dočetli)